7. Bill Hunt

In unserem heutigen OMReport Interview begrüßen wir mit Bill Hunt einen echten Veteranen in Sachen Suchmaschinenmarketing. Seit 1994 ist er in der Branche tätig. Seitdem arbeitete er bereits in führenden Positionen für Global Strategies International, Ogilvy & Mather und IBM. Momentan ist er als Gründer und CEO von Back Azimuth Consulting präsent, einer Agentur und Softwarefirma, die sich auf Keyword Management spezialisiert hat. Außerdem sitzt Bill auch im Vorstand von SEMPO und ist Co-Autor des Buches Search Engine Marketing, Inc.

Andre Alpar:
Hi Bill, schön, dass Du da bist.
Kannst Du Dich bitte vorstellen?

Bill Hunt:
Ich bin Bill Hunt von Back Azimuth Consulting.

Andre Alpar:
Ok. Wofür steht der Firmenname?

Bill Hunt:
Es ist ein Navigationsbegriff, den man benutzt, wenn man einen Weg zurückverfolgen will.
Der Name fiel uns ein, weil wir Unternehmen helfen wollten,
ihren Weg zurück zu ihren Kunden zu finden, indem sie zuhören, mit welchen Worten diese zu ihnen sprechen.

Andre Alpar:
Also ist es wie das Typische an der Internet-Suche, dass diese eher ein Pull-Channel und kein Push-Channel ist.-

Bill Hunt:
Genau.

Andre Alpar:
Kunden haben manchmal ihre eigenen Begriffe, in denen sie über ihre Produkte denken. Die Leute, die Kunden benutzen nicht zwingend die gleichen Begriffe.

Bill Hunt:
Ganz genau. Im Push-Channel versuchen wir die Menschen dazu zu bringen, unsere Begriffe zu benutzen, aber nicht unbedingt die, die sie benutzen. Unsere Idee war nun: Lasst uns die Daten anschauen und die Worte finden, die sie benutzen, und dann lasst uns mit ihnen sprechen, wie sie, die Suchenden, es gewöhnt sind.

Andre Alpar:
Ich schätze, es ist eine Weile her, dass Dir der Name eingefallen ist, oder?

Bill Hunt:
Ja, eigentlich hab ich ihn aus meiner Armeezeit. Wir benutzten ihn, wenn wir herausfinden wollten, von wo aus jemand auf uns schießt. Daher kommt der Begriff.

Andre Alpar:
Ah, nicht schlecht!
Aber denkst Du, dass jeder endlich verstanden hat, wie Suche funktioniert? Dass sie eigentlich ein Pull-Channel ist? Dass man andere Begriffe benutzen muss, als man in Anzeigen als Slogan benutzt und so weiter?

Bill Hunt:
Ich glaube, intuitiv wissen das die Leute, aber wir sehen jeden Tag, wenn Unternehmen
ein neues Produkt vorstellen, dass sie nicht einmal die grundlegenden Dinge beachten.
Also denke ich, dass wir schon noch ein bisschen Weg vor uns haben,
und es ist irgendwie frustrierend, dass so viele Menschen das im Jahr 2013 noch nicht kapiert haben.

Andre Alpar:
Bist Du ein Einzelkämpfer oder hast Du ein Team hinter Dir? Wie ist Dein Unternehmen organisiert?

Bill Hunt:
Ja, es ist ganz einfach organisiert. Ich gehöre dazu, offensichtlich. Wir sind Tool-Entwickler,
daran haben wir bisher gearbeitet. Wir haben eine Gruppe von Entwicklern und einige andere Leute, die uns unterstützen.
Wir betreiben nicht viel Analyse. Wir versetzen eher Unternehmen oder Agenturen in die Lage, das selbst zu erledigen. Als Tool-Entwickler können wir ziemlich einfach organisiert sein, denn wir wissen, was wir konstruieren wollen. Also flache Strukturen.

Andre Alpar:
Ok. Und was können eure Tools?

Bill Hunt:
Es ist ein Keyword Modeling Tool.
Man kann damit alle seine Keyword-Daten aus Paid Seach, Organic Search, Site Search zusammentragen – alles, was eine Keyword-Phrase enthält. Wir führen das alles zusammen und können dann mit Hilfe einer Segmentierungsfunktion sagen: „Diese Wörter gehören zu einem Buy-Cycle; diese zu einem Awareness-Cycle“. So kann man das Ganze sehr fein aus verschiedenen Blickwinkeln analysieren. Wir haben dann eine Reihe von Regeln entwickelt – wenn diese gebrochen werden, ist es so, als ob wir Anomalien in den Daten jagen.
Unter einer Million Keywords versuchen wir die herauszufiltern, die aus der Reihe tanzen

Andre Alpar:
Ihr macht PPC (Pay Per Click) für ein bestimmtes Keyword, aber ihr plant keinerlei SEO-Maßnahmen?

Bill Hunt:
Genau, diese Wörter sind in der Paid Seach, aber sie funktionieren nicht gut in Organic Search.

Andre Alpar:
Oder sie werden häufig in der Site Search benutzt, aber sie kommen nicht in der Paid Seach vor – so in der Art?

Bill Hunt:
Richtig. Und wir halten Ausschau nach entsprechenden Zusammenhängen – sehr spannend. Wir finden Fälle, bei denen es sehr viele Anfragen auf der Website aber nicht in der Paid Search gibt. Oder sehr viele Anfragen bei In-Site Search aber die dann nicht in der Organic Search. Wir haben noch einige andere Filter:
Wir versuchen mit beidem zu spielen – Paid und Organic Search. Es ist das erste Tool, das diese Daten an einer Stelle zusammenführt. Damit können wir zwei entscheidende Dinge anstellen:

Erstens: Auf der Konferenz hier habe ich einige Teilnehmer gebeten, sich von ihren PPC-Verantwortlichen die zwanzig teuersten Cost-Per-Click-Wörter geben zu lassen. Diese Liste sollten sie dann ihren SEO-Verantwortlichen bringen und fragen: a) „Wie ranken wir?“ und b) „Sind die diese hier auf euer To-Do-Liste?“
Und es ist hochinteressant: Bis jetzt haben mir auf dieser Konferenz acht Leute zurückgeschrieben,
die meinten, dass sie für meisten Wörter nicht ranken und etwa die Hälfte der Wörter nicht einmal auf der To-Do-Liste ihres SEO-Teams steht. Es ist immer noch ziemlich schockierend, dass es diese Trennung gibt, die daher kommt, dass diese Teams abgeschottet arbeiten.
Zwei andere großartige Auswertungsmöglichkeiten, die wir gern machen – und die kann man auch in Excel machen –, sind folgende: Keywords suchen, die in Organic Search gut konvertieren und Erträge bringen, diese dann nach den umsatzstärksten organischen Begriffen zu sortieren und dann vergleichen, wie sie in Paid Search abschneiden.
In meiner Präsentation habe ich ein Beispiel gegeben, in dem Keywords 79000 $ in Organic und 34 $ in Paid Search einbringen.
Und dann machen wir das Umgekehrte: Wir finden das leistungsstärkte Wort in Paid Search und vergleichen, wie es sich in Organic Search verhält – und dann können wir aus beiden Vergleichen lernen.
Wenn wir also auf einer Organic Page gut konvertieren – was machen wir auf dieser, das wir nicht auf unserer Paid Page tun?
Paid ist wichtig… Wenn wir auf unserem Paid Snippet eine hohe Click-Rate haben, können wir diese Anzeige nehmen und daraus unsere Organic Meta Description basteln. Die Erkenntnisse aus dem Tool-Daten erlauben uns aus den beiden Stücken eins zu machen und den Degressionseffekt zu erreichen.-

Andre Alpar:
Ihr versucht die CTR bestimmter Anzeigen zu ermitteln und diese mit den Organic Snippets zu vergleichen?

Bill Hunt:
Nun, das ist einer der Faktoren. Sozusagen

Andre Alpar:
Aber macht das Tool das?
Oder ist das wie eine Aufgabe, die ich generieren kann.

Bill HuntBill Hunt:
Ja, eine Aufgabe. Was unser Tool herauskitzelt, wird Dir sagen, diese Wörter sind erfolgreich in der Paid Search, dies sind Deine zehn besten Wörter in Paid, und gleichzeitig gehören sie zu den erfolglosesten in Organic Search. Die erste Frage ist, wie Du sagtest, liegt das an unserem Snippet? Warum konvertieren wir in Paid aber nicht in Organic Search? Noch deutlicher wird das, wenn man in Organic aber nicht in Paid Search konvertiert. Ich denke, das ist der Fall mit den besten Aussichten. Es gibt noch eine dritte Komponente zwischen Paid und Organic, die deutlich wird, wenn wir beides nebeneinander legen. Und ich denke, das könnte das sein, worauf Du hinauswolltest, zum Beispiel wenn wir in Paid ein tolles Angebot haben wie „30 Prozent günstiger, wenn Du jetzt kaufst“ und in Organic vielleicht „Bei uns gibt’s das weltweit größte Angebot an Oktoberfest-Krügen“, stimmt’s?-

Andre Alpar:
Warum sagst Du das?

Bill Hunt:
Weil wir grad ein deutsches Publikum vor uns haben und Amerikaner das Oktoberfest lieben.

Andre Alpar:
Stimmt.

Bill Hunt:
Also, im Paid haben wir ein sehr präzises Angebot, in Organic nicht. Was wir nun machen können, ist Site Links verwenden oder unseren Content anpassen, häufig können wir die positive Anzeige aus der Paid Search für die Organic Search einsetzen und ganz einfach durchschalten. Damit hat man eine Vergleichsmöglichkeit. Wir begreifen das nicht als eins gegen das andere, sondern wir wollen darauf hinaus, dass Eins plus Eins Drei ergibt. Genau das macht das Tool. Das macht es im großen Stil. Die meisten unserer Kunden haben eine Million oder mehr Wörter, und zu versuchen, das manuell zu analysieren, ist beinahe unmöglich.

Andre Alpar:
Eine Frage aus Neugier, weil’s wie eine Lösung für ein sehr spezielles Problem zu sein scheint. Für mich macht es den Anschein, als sollte dieses Tool ein Puzzleteil einer umfassenden SEO-Lösung sein, zum Beispiel ein Teil solch großer SEO Software Pakte, wie einige der vielen Hersteller sie anbieten – die sollten so etwas dabei haben.

Bill Hunt:
Das sollte man annehmen oder das wäre wünschenswert.

Andre Alpar:
Es wäre einfach sinnvoll.

Bill Hunt:
Ja. Ich denke, es gibt da einiges zu bedenken. Zum einen sind viele der Preisberechnungsmodelle skalierbar. Wir dagegen sind nur auf die Keyword-Daten fokussiert, aber man kann beide gut kombinieren.
Tatsächlich haben wir einige Kunden, die mein Tool verwenden, die Datenmodellierung durchführen und mit den Daten dann eine Anwendung wie BrightEdge oder Conductor füttern.
Besonders aus Anwendungen wie Conductor können wir Rank- und Performance-Daten über eine Schnittstelle (API) zurück in unser Tool überführen.-

Andre Alpar:
Und die dann mit den AdWords Leistungen vergleichen?

Bill Hunt:
Richtig.
Und die bringen schon eine Menge. Ideal wäre es wohl, das für eine Million Wörter zu tun. Wenn man bereit wäre, die ganze Rechenleistung zu bezahlen und so weiter – dann würde das bestimmt funktionieren.
Aber es ist nicht sinnvoll, es für alles einzusetzen.-

Andre Alpar:
Alles klar. Und das Zweite wäre eher eine Spezifikation für bestimmte Keyword-Sets
und Du konzentrierst Dich eher auf die große Bandbreite der Dinge.

Bill Hunt:
Genau.

Andre Alpar:
Erklären sich Eure Tools eigentlich von selbst? Oder gehört das zu Eurem Service,
die Beratung, wie man Euer Tool benutzt, und den Leuten zeigen, was sie alles aus den Tools rausholen können?

Bill Hunt:
Wir hätten gerne, dass sie das tun. Wenn man ins Dashboard geht und da steht, diese Wörter konvertieren sehr gut in Organic aber schlecht in Paid Search, dann ist das angenehm einfach zu verstehen. Es gibt noch andere Angaben, zum Beispiel all diese Wörter sind acht Positionen gefallen oder diese Wörter hatten zehn Prozent Ertragsrückgang – angenehm einfach. Wir merken, die größte Hürde vor unserem Tool ist, dass die Anwender – nun, es erlaub ihnen in die Tiefe zu gehen, und eigentlich zeigen wir ihnen, wie man es benutzt. Wir nennen es „In dreißig Minuten zum Suchmaschinen-Schwergewicht“ – in dreißig Minuten lassen sich nämlich Aufgaben für mehrere Wochen finden. Die meisten Leute fürchten so etwas, weil sie dann wissen, dass sie wochenlange Arbeit vor sich haben. Aber sehr fokussiert. Wir haben eine Menge Zeit investiert, und ich finde, Avinash Kaushik hat mir sehr viel geholfen. Er besteht immer darauf, es handlungsrelevant zu machen. Das ist alles – wir haben uns nicht ums gute Aussehen gekümmert. Es gibt also keine hübschen Reports und so weiter…-

Andre Alpar:
Könnte auch ein deutsches Tool sein.

Bill Hunt:
Es ist funktional. Es liefert Ergebnisse.
Wir müssen es nicht hübsch aussehen lassen…-

Andre Alpar:
Findest du, hübsches Aussehen würde sich besser verkaufen?

Bill Hunt:
Ja, na ja, in Amerika würde sich hübsch besser verkaufen…

Andre Alpar:
Warum nicht einen anderen Designer dazu holen… Ich weiß ja nicht, wie viele Programmierer…

Bill Hunt:
Mit hübsch ist ja nicht unbedingt das Layout gemeint, sondern so etwas wie das Erstellen von Reports, denn diese Ergebnisse kann man nicht unbedingt in Reports fassen. Es ist eher eine Liste von Aufgaben. Man könnte sie in ein Kreisdiagramm packen, aber das verwirrt nur. Wir wollen eigentlich sagen: „Dies sind zehn Probleme, die Du hast. Beschäftige Dich damit und bring sie in Ordnung.“

Andre Alpar:
Du meinst, wie eine Liste von Dingen, die man erledigt hat, und je mehr Aufgaben man erledigt hat, desto schöner sieht’s aus?

Bill Hunt:
Genau darauf konzentrieren wir uns. Wir würden lieber Zeit damit verbringen, herauszufinden, wie man die Nadel im Heuhaufen findet oder die Anomalie oder die günstige Gelegenheit, denn es ist eine ganz bestimmte Gruppe von Leuten, die das Tool bisher verwendet haben. Schön ist, dass einige der Ergebnisse in größere Zusammenhänge überführt werden können, besonders in SEO-Anwendungen.

Andre Alpar:
Funktionieren die Tools international oder muss man sie für eine bestimmte Sprache adaptieren?

Bill Hunt:
Das Interface ist komplett in Englisch, aber ich habe eine japanische Frau, die ein Top-SEO ist, also musste alles double-byte kompatibel sein. Damit können wir jede Sprache umsetzen. Meine Entwickler stammen eigentlich aus Weißrussland und der Ukraine, also verstehen sie das. Sie haben alles so aufgebaut, dass es auch für Russisch funktioniert, und es gab die Aufgabe Chinesisch und Japanisch umzusetzen, damit meine Frau das Tool benutzen kann.

Andre Alpar:
Wie lange hat es gedauert, das zu entwickeln?

Bill Hunt:
Wir sind jetzt beinahe in unserem zweiten Entwicklungsjahr. Es wird bereits verwendet.
Wir haben einiges durchlaufen. Stell Dir vor, zuerst alle Daten zusammenbekommen und dann versuchen sie zu vermischen. Wir haben einige Kampagnen angesetzt, die man sich kaum vorstellen kann, etwa…-

Andre Alpar:
Zu groß?

Bill Hunt:
Nicht zu groß. Größe war niemals wirklich das Problem. Eher die – Dummheit.
Nehmen wir zum Beispiel eine Kampagne – in beinahe 17, 18 Jahren Suche hätte ich nie gedacht, ich sehe mal eine Kampagne, bei der ein Keyword in allen Match-Typen vorkommt – eine simultan multiple Kampagne.
Also mussten wir das in der Datenbasis ausweisen; wir mussten ein Keyword als Primär-Keyword benutzen und dann alles andere grundlegend daran anknüpfen.
Die Anzahl an Merkwürdigkeiten, die wir in Kampagnen finden, zeigt uns wie ineffizient die meisten Kampagnen tatsächlich laufen.
Das war vermutlich unsere größte Hürde, Skalierung war nie eine Hürde. Wir haben die Cloud von DayOne verwendet.
Unser DayOne-Kunde war einer mit mehr als einer Million Wörtern. Eine Million Wörter, 256 Variablen, eine einfache Rechnung – da hat man schnell sehr viele Daten zusammen.
Alles wurde also darum herum entworfen.
Und das war vermutlich eine der Schwächen – es kommen eine Menge Leute aus dem 20- bis 50-Tausend-Wörter-Bereich zu uns, die sehr gern unser Tool verwenden würden. Aber das ist nicht der Markt, nach dem wir Ausschau gehalten haben, obwohl diese Leute vermutlich davon profitieren würden. Das Problem ist, wenn wir versuchen würden, alle von ihnen zu bedienen, müssten wir eher eine Beratungsfirma sein, wie Raven oder jemand, der Serviceleistungen vertreibt.
Es ging schnell voran. Diese Konferenz macht das klar. Mein Vortrag – wir hatten Full House, zweihundert Leute oder so. Die wachen jetzt alle auf bezüglich der Keywords. Sie sind das wichtigste bei der Suche.-

Andre Alpar:
Der Anfang! Es ist komisch…-

Bill Hunt:
Es ist der Anfang, tatsächlich, wenn wir einen Schritt zurückgehen und darüber nachdenken, zum Ursprung: Warum gibt es keine anderen Tools wie dieses? Das liegt daran, dass es beinahe ein nachträglicher Einfall ist. Ich habe eine Umfrage gemacht und dabei herausgefunden, dass über 98 Prozent aller Unternehmen ihre Keywords irgendwie in Excel verwalten, einige bauen auch kleine Datenbanken. Aber im Jahr 2013 ist doch klar, dass das der heikelste Aspekt bei der Suche ist – und wir machen das immer noch größtenteils in Excel – das wundert mich sehr.

Andre Alpar:
Was hast Du vor dem Tool gemacht, wenn ich Dich fragen darf?
Denn das Tool gibt es nun seit etwa zwei Jahren, aber Du hast Dich mit der Suche fast von Anfang an beschäftigt.

Bill Hunt:
Ja, ich habe wirklich auf allen Seiten mitgemacht.
Ich fing an mich mit Internetsuche in meinem eigenen Unternehmen zu beschäftigen, das ich dann verkaufte. Das führte zur Gründung einer Agentur, die 2000 von WPP aufgekauft wurde. Ich habe dann in Unternehmen wie IBM gearbeitet, wo ich das erste Search-Team aufbaute…-

Andre Alpar:
So was wie ein In-house-Beratungsteam?

Bill Hunt:
Ich war der In-house bei IBM.
Alles, was ich in meiner ersten Agentur gemacht hatte, war mehr oder weniger falsch, als ich als In-house bei IMB anfing. Also habe ich IBM umgebaut, auf eine Weise, die uns sinnvoll erschien, und begann auf Konferenzen zu reden.
Als nächstes hatte ich eine zweite Agentur, die sich darum kümmerte, einen Strategen in ein Unternehmen zu integrieren, und wir haben mit einigen der größten Unternehmen der Welt zusammengearbeitet.
Dann wurde diese Agentur 2007 von Ogilvy gekauft.
2009 habe ich mich ganz vom Search-Business zur Ruhe gesetzt, und das dauerte sechs Monate. Ich fing an mich zu langweilen, und mir wurde klar, dass es immer noch Probleme gibt. Damit legte ich den Fokus ganz auf Keyword-Modeling
und beschloss, ein Tool ganz für meine Zwecke zu bauen. Ich hatte eine Reihe Blogs und ähnliche Websites, und ich wollte eine Lösung. Dann begriff ich, dass andere Leute, andere Unternehmen das auch gebrauchen könnten.
Und da sind wir nun.

Andre Alpar:
Coole Sache! Vielen Dank für deine Zeit, Bill!

Bill Hunt:
Ich danke dir.

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Bisher in dieser Interview-Reihe erschienen:

  1. Simon Heseltine (AOL)
  2. Chris Boggs (SEMPO)
  3. Adam Audette (RKG)
  4. Matt Bailey (SiteLogic)
  5. Bas van den Beld (State of Search)
  6. Jim Boykin (Internet Marketing Ninjas)

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